martes, 15 de diciembre de 2009

¿Pero cómo consumo?

Más allá de consumir, millones de personas en Colombia y en muchos países de Latinoamérica y el mundo se tienen que hacer la pregunta de cómo satisfacer las necesidades básicas de alimentación, vestuario, transporte, salud, educación, etc.

Con el costo tan elevado de la canasta familiar y las pocas oportunidades de empleo formal para las personas sin educación, la respuesta es muy sencilla: buscar los productos de las 3 B (Bueno, Bonito y Barato).

Precisamente ante la situación económica colombiana, muchas personas han encontrado en las calles una oportunidad para trabajar de manera informal vendiendo cientos de productos de bajo desembolso y alto consumo.
Cuando se visita un lugar donde nunca antes se ha estado, se pueden observar e identificar similitudes y diferencias con la ciudad en donde vivimos o las que frecuentamos constantemente. Recientemente viajé a Bucaramanga, una cuidad pequeña pero con un gran flujo comercial, especialmente en las calles. Recorriendo el centro de la ciudad me encontré una calle peatonal que recorre más de 15 cuadras y sobre la cual están las más ingeniosas y llamativas formas de exhibir diferentes productos; el “agáchese”
[1] se convierte el la mejor forma de comprar y el precio depende de la habilidad del consumidor para negociar.

[1] Forma de venta callejera donde todos los artículos se encuentran en el suelo y las personas literalmente se agachan para mirar y tocar los productos.

Lastimosamente muchos de esos productos no son de industrias colombianas, son productos traídos principalmente de China, país que poco a poco nos ha venido inundando y ya está presente en la mayoría de nuestros hogares. Allí sentí la sensación de un niño al entrar en una juguetería… quería tomarle fotos a todo, a las cosas y los juguetes que veía por primera vez, a las personas que trabajaban allí, a la forma como organizaban y mostraban todo para poder vender… en fin el día era largo y me esperaba toda una ciudad para recorrer.

Acá están algunas fotos del centro de Bucaramanga, con su colorido y con algunas cosas de las que acabo de describir.



Aprovechando algunos días de vacaciones en mi trabajo, me desplacé a Cartagena, la cuidad más turística que tiene Colombia, un lugar con mucha historia y belleza pero que lastimosamente tiene uno de los mayores contrastes económicos, pues mientras en una zona está el metro cuadrado de tierra más costoso del país y se están construyendo complejos hoteleros y residenciales al mismo nivel de Miami; por otro lado están las zonas marginales donde habitan los cartageneros, zonas que no tienen ni siquiera los servicios de acueducto y alcantarillado y donde los habitantes se ven en serios aprietos para subsistir.
Cuando un turista visita una ciudad siempre se dirige a los sitios turísticos, generalmente los que están reseñados en las guías, los lugares más bonitos, los que muestran la mejor cara de la cuidad. Pero hay ocasiones en las que con sólo cruzar una calle te puede atropellar la realidad que se vive en esa ciudad.

Así sucede en Bazurto, la plaza de mercado y de comercio de Cartagena, un lugar lleno de color, donde los olores de la comida preparada, las frutas y verduras frescas se mezclan con el calor, el olor del mar y el sudor de la gente.

En esta plaza de mercado se encuentra un sector de comercio muy importante “El Sanandresito”[1], es como si él fuera santo de todas las cosas: artículos para todas las necesidades básicas que se ajustan a todos los presupuestos y no han de faltar los objetos inútiles pero que se convierten en ”necesarios”.

[1] El Sanandresito es el lugar de comercio más común de nuestro país, es un lugar donde se puede encontrar todo tipo de mercancía nacional o extranjera a un menor precio que en los demás puntos de venta.

Me impresionó demasiado la dinámica del lugar, el poco espacio para transitar y el constante contacto físico con todas las personas, cuando se llega a un lugar nuevo se tiene que aprender hasta a caminar.

En este caos se pueden encontrar prendas de vestir de 500 pesos. Sí, con una simple moneda las personas pueden comprarle una prenda interior a un niño. La oferta era amplia, los lugares estaban llenos y toda la gente escarbaba entre montañas de ropa, como quién busca oro en la tierra.

Este modelo de negocio o tipo de comercio informal e repite y se adapta a todas las ciudades colombianas; en unas más que en otras dependiendo de su tamaño y economía. Pero ¿para qué nos sirve esta información en nuestro que hacer publicitario?.

Lo fundamental de este tipo de ejercicios o trabajo de campo, es entender este mercado, identificando las marcas que están presentes allí y cómo se relacionan con los consumidores. Esto con el fin de proponer e implementar posibles estrategias en nuestros clientes, enfocadas a satisfacer las necesidades de este representativo número de la población y al mismo tiempo responder a este tipo de mercado, ajeno para muchos pero al alcance de todos.

Si los consumidores están comprando productos de bajo desembolso y las tendencias internacionales apuntan a los productos gratis ¿Qué están haciendo las marcas con las que trabajamos para llegar a este grupo de personas? ¿Será que todavía estamos pensando en el target de nivel socioeconómico alto? ¿Cómo estamos investigando a los consumidores, desde un escritorio o en los lugares donde verdaderamente consumen?¿Verdaderamente existen marcas enfocadas a la pirámide de la población? ¿Cómo es la relación emocional de esas personas con las marcas?... Definitivamente necesitamos más trabajo de campo y menos tiempo frente al computador.





lunes, 2 de noviembre de 2009

LAS MUEJERES DE VERDAD TIENEN CURVAS

Hace pocos días tuve la fortuna de ver una película en Señal Colombia, que apropósito ha tenido una evolución muy interesante de su parrilla de programación. Era una película independiente, realizada en 2002 y premiada en festivales de gran renombre como el Sundance. A grandes rasgos trata un tema muy comentado y hasta inspirador de campañas premiadas por los grandes festivales de publicidad de nuestros días: LA BELLEZA; un concepto cambiante, evolucionante y ahora tan cuestionado.


Trailer de la película



Constantemente se crean estereotipos, se busca el legitimador perfecto pues para muchos clientes y publicistas el producto tiene que verse aspiracional; pero la realidad es otra. Las calles y los hogares de todos nosotros están habitados por personas reales, comunes y corrientes, sin medidas perfectas y en ocasiones hasta con una que otra desproporción.

El foco de la película era Ana, una chica perteneciente a una familia con fuertes raíces latinas que habita en Estados Unidos, allí Ana termina sus estudios secundarios pero no tiene los recursos para continuar estudiando; así que tiene que aprender y empezar a trabajar en el negocio familiar, un taller de confección.

En el proceso de adaptación al trabajo, a la nueva situación económica y personal que afronta, transcurre en la mayor parte de la película pero lo que más me llamó la atención fue la confrontación del aspecto físico que sufre la protagonista. Los kilos de más que lleva a cuestas la hacen sentir insegura, además la presión externa que ejerce la madre y la hermana hace que Ana no se sienta bien consigo misma ni con las personas que la rodean.

En el último punto de giro de la historia, Ana protagoniza la escena más inspiradora de toda la película, ella se encuentra planchando los vestidos y tiene mucho calor pero no puede encender el ventilador; así que se quita la camisa y queda en ropa interior, su madre la juzga y la regaña en vano, su hermana y sus compañeras de trabajo la siguen y empiezan a hablar con naturalidad de la celulitis, las estrías y los kilos de más que las acompañan. Ese momento de autoreconocimiento y autoaceptación de un grupo de mujeres que no eran precisamente 4 modelos, que se quitan las prendas de vestir para mostrarse las unas a las otras esas zonas del cuerpo que les resaltan y aún así ellas se sienten bellas y tranquilas como y con lo que son.


Escena



Inmediatamente sentí una gran emoción al ver esta escena, me encontraba con un insight muy fuerte y con mucho kilometraje, un detonante de acciones tácticas y campañas integrales de comunicación que DOVE ha venido trabajando hace ya varios años. La belleza es real, no importan las medidas ni las curvas lo que importa es lo que cada mujer es en realidad.


Primera campaña de DOVE


video

domingo, 18 de octubre de 2009

LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS

LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS

Por: Demiurgo/UPB – Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria


- Alejandro Zapata S.
-Omar Muñoz Sánchez

Es bien sabido en el medio publicitario colombiano que hay una fuerte tendencia o “moda”, como dirían algunos, por la planeación estratégica; Tal vez en nuestro país sea algo relativamente nuevo y que en las agencias apenas se estén implementando o cuestionando por el departamento de planeación estratégica o por la figura del Planner como tal.

La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas.
[1]

Pero este rol publicitario no es un invento de la noche a la mañana, no es algo sacado del sombrero para resolver los problemas que día a día se presentan con las marcas o los consumidores; la planeación estratégica se remonta a finales de en los años 60´s justamente en dos de las más grandes agencias de publicidad, J. Walter Thompson y BMP, dos agencias inglesas que se dieron cuenta que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. Stephen King de J. Walter Thompson y Stanley Pollit de BMP, coincidieron en que las agencias de publicidad necesitaban evolucionar y ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios.

A finales de la década de los sesenta, J. Walter Thompson utilizó por primera vez el término “account planning”
[2], después de intentar darle un nombre a la nueva área de trabajo dentro de la agencia, así sus funciones no estuvieran bien definidas. Dentro de los posibles nombres también se encontraban “target planner”, “campaign planner” y “brand planner” pero gracias a Tony Stead quedó como “account planner”, una fusión de los departamentos de medios, mercadeo e investigación.

BMP, por su parte formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit, para separar las funciones del departamento de cuentas que tradicionalmente se encargaba de casi todo en el proceso publicitario, Pollit creía que el equipo de cuentas no podía tener el tiempo suficiente para gestionar la estrategia de marca, por lo que el departamento de planificación se encargaría de esta parte, pero siempre trabajando en equipo con los responsables directos de la gestión del cliente y claro está, con los creativos. Este trabajo en equipo es lo que estimula el logro de resultados coherentes y satisfactorios, tanto para las agencias como para los anunciantes.

La planificación estratégica nació como una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.

La planeación estratégica también se basó en el trabajo de pioneros como Bill Beach y Drnboyle Dane, que junto con King y Pollit, lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad.

El nacimiento de la planificación estratégica no se explica entonces por generación espontánea, su desarrollo fue la consecuencia de la integración de diversos factores, entre los que también se encuentra la evolución de los departamentos de investigación que ya eran parte de las agencias, pero que se encargaban de diseñar estudios de mercado. La planificación implicaba dar un paso más: hacer de la investigación una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicación.

Poco a poco esta nueva disciplina comenzó a extenderse por el mundo y fue tal vez en los Estados Unidos en donde realmente tomó cuerpo y casi se convirtió en una “moda” a finales de los ‘80. Este auge se vio reforzado por la participación de los planificadores estratégicos en los concursos de nuevos negocios, en los que muchas veces el éxito de las marcas puede depender del establecimiento de una estrategia de comunicación sólida.

Paulatinamente la planificación estratégica fue ganando importancia dentro de las agencias de publicidad y con la llegada de las multinacionales a los países latinoamericanos, la mayoría de ellas trajo consigo equipos de planeación estratégica.

Pero ha sido en los últimos cinco años que en Colombia, las grandes agencias han implementado el departamento de planeación estratégica dentro de su staff, trayendo inclusive a personas especializadas en el tema para que los asesore en el montaje y la implementación del departamento. Pero la alta inversión monetaria y de tiempo que se necesita para la implementación de la metodología de trabajo no ha permitido que las agencias medianas y pequeñas puedan acceder aplicar la planeación estratégica en su portafolio de trabajo.

Aunque la planeación estratégica es un perfil y un departamento que se encuentra ya hace más de cuarenta años dentro del proceso publicitario a nivel mundial, en Colombia y específicamente en Medellín es algo nuevo tanto para las agencias de publicidad como para los clientes.

Cinco años atrás, hablar de planeación estratégica o de planner era totalmente desconocido, tanto la figura como la función dentro de las agencias, pero estas mismas, gracias a las fusiones o alianzas con otras agencias multinacionales se han encargado de integrar e implementar este departamento dentro de las mismas. Pero este cambio ha traído consigo los traumatismos propios del acoplamiento a nuevas metodologías de trabajo, especialmente en algunas culturas regionales donde predomina el regionalismo y el amor por la tradición.

Las agencias locales han comprendido con el paso del tiempo y con la llegada de nuevos jugadores a su campo de acción, que no sólo se deben limitar a hacer anuncios impresos y publicidad exterior, que el negocio publicitario abarca mucho más que las cosas puntuales y además entendieron que las agencias de publicidad deben ser verdaderos asesores e impulsores de nuevas ideas para las empresas y para el mercado como tal.

Para esto fue necesario estructurar un modelo de trabajo y asignar unas tareas puntuales a unas perfectos desconocidos (los planners) que llegan a las agencias con el deber de oxigenar y hacer aportes relevantes a la construcción de una nueva comunicación enfocada más a los consumidores que a las masas. Y dentro de esa estructuración se hizo necesario hacer un pequeño recorte de funciones, que antes se hacían de forma histriónica y muchas veces inconcientes, además los conceptos, ideas o insights no estaban fundamentadas por medio de algún tipo de investigación; ya que en muchas ocasiones se desarrollaban campañas bajo conceptos que resultaban de un proceso de pensamiento, o de “chispazo” que llaman, sin tener en cuenta la esencia de la marca y además sin entender a los consumidores.

Ya que los planners se encuentran en medio de dos ejes fundamentales en el proceso publicitario: el ejecutivo y el creativo; a este nuevo perfil le fueron asignadas tareas de ambos. Ahora se ha hecho relevante y necesario que el departamento de planeación estratégica conozca como la palma de la mano el mercado y la categoría en el cual se encuentra la marca, analizando el ciclo de vida de la categoría y del producto, conociendo detalladamente la competencia y las ventajas competitivas que cada una tiene.

El Planner también debe tener en cuenta todos los aspectos que tiene la marca desde lo global hasta lo particular: los valores, la personalidad propia de la marca, arquetipos, medidas de lealtad, medidas de calidad, asociaciones, diferenciación, awareness, índices de precio y distribución; en pocas palabras toda la arquitectura de la marca.

Y finalmente el consumidor, este es quizás la más importante de las funciones del Planner ya que la comunicación se basa en la conexión entre las motivaciones del consumidor y los beneficios que ofrecen las marcas. Para eso es necesario conocer y sentir el consumidor a partir de un análisis demográfico, psicográfico y comportamental detallado, específicamente enfocado al producto o servicio sobre el cual se está trabajando.

Conocer el consumidor implica tener un contacto directo con él, para obtener los datos o insights de primera mano, ya sea por medio de métodos cualitativos o cuantitativos.

Además de estas funciones o tareas, el planner en el proceso publicitario, debe realizar directamente lo siguiente:
Definir la estrategia de comunicación: Reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos de la marca, es decir: qué tengo que decirle y a quien, para tener el éxito que busco.
Aportar al proceso creativo: Dar a los creativos un marco de referencia útil y original que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento.
Acompañar y aprobar: Brindar al cliente una justificación sólida y coherente sobre la estrategia de comunicación y la creatividad, para que este apruebe la campaña.
Realizar seguimiento: Supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber sí la estrategia funciona, saber sí se están alcanzando los objetivos e identificar las necesidades de mejora.

Y después de esto, surge la pregunta ¿Qué debe estudiar entonces un Planner para desarrollar sus diferentes funciones en el proceso publicitario?

El planner es la voz del consumidor dentro de la agencia y para entender las motivaciones y las acciones que llevan a tomar la decisión de compra se necesita tener una formación amplia en las ciencias sociales y humanas, que permita entender la conexión entre las personas y el consumo. Por esto los comunicadores sociales, antropólogos, publicistas y psicólogos están en la capacidad de llegar a definir ideas relevantes que permitan orientar el futuro de las marcas y conectar a los consumidores con los mensajes. Pero no es sólo de tener una profesión específica, se trata más bien de tener una actitud de curiosidad permanente por entender a las personas en su entorno real y un interés por conocer lo que motiva a las personas a tomar decisiones de todo tipo y más específicamente, decisiones de consumo. Debe tener una visión integral de las cuentas para conceptualizar y pensar estratégicamente, tener intuición sobre las personas, las marcas y la publicidad.

Y para esto se hace necesario tener una buena formación, y no lo digo por el título que cada planner tenga, sino por el proceso de formación que cada uno adquiera, ya sea en la universidad o fuera de ella. Desde mi experiencia en el departamento de planeación estratégica en una agencia, es necesario adquirir una buena formación humana, una formación interdisciplinar que abarque los principales conocimientos básicos de psicología, antropología, mercadeo, comunicación social, publicidad, etc. Porque se hace necesario y fundamental comprender al hombre desde varios puntos de vista, entender quién es el hombre en sí, sus motivaciones internas y externas, su forma de relacionarse con lo demás y con el entorno en donde habita, los rasgos culturales que lo constituyen y como estos definen un modo y un estilo de vida para él.

Claro que estos conocimientos también se deben complementar con diversos saberes que ayudan directamente en la función que realiza el departamento de planeación. Es acá donde la investigación desde sus enfoques cualitativos y cuantitativos se aplica con el consumidor, y detrás de la investigación también se encuentra la estadística que permite cuantificar u organizar los resultados.

Y aunque parezca un poco extraño, la política y la economía también entran a hacer parte activa del día a día de un planner, pues se hace necesario que la persona que esté al cargo de las marcas, conozca de una forma global todo lo que puede afectar o favorecer a sus marcas, con el fin de tomar una decisión de una forma inmediata que permita reaccionar o aprovechar determinada situación dentro del contexto en que se mueve; y esto va desde una ley que se apruebe en el congreso, hasta una tendencia fuerte que aparezca y pueda generar una oportunidad de negocio.

Por esto día a día, se hace casi una obligación con uno mismo y con nuestra labor, hacer una actualización y una lectura de los principales acontecimientos del día, analizando cada situación relevante para determinada marca o interesante como tendencia para tener en cuenta. Bueno y realmente como debemos conocer con todo lo que sucede a nuestro alrededor, también se debe ver televisión, escuchar radio, leer revistas y no sólo las de nuestro gusto sino también las de chismes y farándula, las especializadas y específicamente segmentadas; y como debemos estar en contacto con los consumidores en su contexto, no es de extrañar que se pase de un lanzamiento de una colección de ropa en el centro comercial reconocido, a estar en el centro de la ciudad tomando tinto y hablando con un grupo de plomeros. En conclusión, nuestra función y labor no descansa, pues si pasamos 15 o 20 horas despiertos, debemos estar observando y analizando todo lo que se nos cruce en un día cotidiano.

Para concluir quiero dejar la siguiente reflexión, en nuestra sociedad capitalista y consumista en la vivimos, la diferenciación y la individualización que cada persona busca, marca la pauta en lo que cada consumidor en particular espera recibir de determinado producto o servicio; justamente la publicidad desde las agencias debe plantear una reflexión hacia sí misma y hacia los clientes, pues su labor actual debe replantearse para entregar verdaderamente un mensaje claro, coherente y oportuno. Apoyado justamente en el consumidor, ya que a partir de entenderlo y conocerlo a profundidad se genera una comunicación que se vincula con cada persona y facilita su relación con los productos o servicios que se están anunciando.

[1] ZAPATA, Alejandro. Definición de planeación estratégica. 2007.
[2] BASKIN, M. (2001). What is Account Planning, 2001? Londres, UK: Account Planning Group



Fuentes y bibliografía

BASKIN, M. (2001). What is Account Planning, 2001? Londres, UK: Account Planning Group.
D’Souza, S. (1986). What is Account Planning, 1986? Londres, UK: Account Planning Group.
King, S. (1989). Una radiografia de la planificación estratégica. Londres, UK: Admap.
Pollit, S. (1979). How I Started account planning in Agencies. Londres, UK: Campaign.
Soler, P. (1993). La Estrategia de la Comunicación Publicitaria. Barcelona, España: Paidós.
Steel, J. (1998). Truth, lies, and advertising. The art of account planning. Nueva York, Estados Unidos: John Wiley & sons.
Treasure, J.: The origins of account planning, Admap Marzo 1985.



lunes, 21 de enero de 2008

La Luz al Final del Tunel

El cine toma las experiencias humanas para deleitarnos con historias contadas por medio de imágenes; Algunos segundos llegan a convertirse en “pequeñas obras de arte” para nuestras mentes y logran hacerse un espacio dentro de nuestros recuerdos. Pero para que podamos ver estas imágenes existen dos ejes fundamentales, el primero y más importante es el guión.

Precisamente la historia que se va a contar por medio de un lenguaje propio del cine puede partir de hechos reales que sucedieron o están sucediendo en cualquier lugar del mundo, dentro de diferentes culturas y diferentes grupos de personas; la otra posibilidad de contar historias es uniendo nuestra creatividad con muestra imaginación para lograr nuevos mundos mágicos donde la fantasía y la realidad se fusionan de tal forma que los espectadores se confunden por momentos. Estas historias están contadas para que las personas en algunos casos se identifiquen o en otros simplemente puedan tener un punto de vista de una cadena de imágenes, sonidos y efectos que nos narran las vivencias.

Pero parte de esa identificación del espectador con la película que está viendo depende de la dirección y el punto de vista del director, de la forma como aprecia y ve el mundo real o virtual que está creando o recreando; como en la mayoría de los casos. Debo decir que muchos directores tienen la oportunidad de hacer lo que ya está “comprado” lo que la industria sabe hacer muy bien y sólo unos pocos se arriesgan a hacer cosas diferentes, que no se han llegado a hacer o que les quieren dar ese sello único que los identifica.

Precisamente en los últimos días he tenido una gran tormenta de ideas y pensamientos, dentro de los pocos lúcidos y útiles he encontrado la el punto de convergencia entre el placer y el deber de pensar y escribir. Ya que una de las metas y propósitos para este año es aplicar mis conocimientos y experiencias que he adquirido durante este primer año trabajando como planner.
Encontré la unión entre mi mayor placer (que es el cine) y la posibilidad de escribir sobre lo que me gusta, lo que me apasiona y me motiva. A partir de ahora realizaré un comentario crítico y analítico sobre las películas que tenga la oportunidad de apreciar, enfocado en todo aquello que me ayude a entender el ser humano y las sociedades, tratando de hallar los insights más representativos que puedan aportar a mi labor diaria de conocer y entender los consumidores y su relación con las marcas.